简单的和复杂的，我们需要怎样的CRM？_CRM

简单的和复杂的，我们需要怎样的CRM？

2002/01/09

　　“越来越多准备购买CRM的公司都在寻找一种易用的软件，然而简单的软件并不意味着头脑简单。”——By David Sims

　　Don Martin是Lion Precision公司的总裁，该公司位于双城，其规模不大但是历史比较悠久。他们主营一种测量距离的传感器---这种传感器功能包括准确排列商标在洗发水瓶子上的位置。这种行业内的竞争非常巨大，因此客户有着很多选择。Martin承认他们的销售规模不是很大，因为客户每隔好几年才需要更换一个新的传感器。“我希望客户在更换新的传感器的时候，首先想到要向我们购买，所以说我们很需要与客户保持良好的关系。” 而Martin也认为在实施CRM项目的时候，他的要求就是该项目必须十分“简单”。

　　简单的CRM对许多人来说，这种想法似乎有点不可思议。地处Boston的Yankee集团的CRM项目经理Kingstone说，“CRM绝对不可能和简单联系在一起，那种认为CRM很简单的想法是荒谬而不现实的。如果你想要解决一个特定问题的话，你可以先把问题进行简单化，但是你不能把CRM简单化。”

　　位于Boston的eSupportNow公司的营销副总裁Chris Selland说，“我们整个运做的要求就是希望CRM的实施简单又有效。我们的技术有可能比较复杂，但是对每一个使用者来说，具体的操作应该特别简单。”

　　这有点像Apple公司的Mac---看起来这个产品很简单，但是在它简单的外表下有很复杂的技术。Selland说，“当一个公司把技术过于简单化的时候，将导致整个业务变得复杂化。我们总是用复杂的技术来支持简单的商务功能。”

　　通常如果一个公司不希望出现以下这些局面的话，他们就认为CRM项目还是简单一点好：整个项目的实施耗时又耗钱，客户永远不知道目前的情况，投资回报率总是不能在当期实现。最近Oracle公司向CRM项目的复杂性宣战，他们认为简单就是“使用方便，而且对任何一方来说都没有利益冲突。”

　　Martin认为公司的CRM项目应该简单一点，其理由是“我们没有足够的员工搜集相关的数据资料。”他继续说到：“我们不可能为客户建立多个数据库。我们的软件库里既有生产制造软件也有用于客户联系的软件，我们希望把这些软件的功能都综合在一起。我们的目标就是：一个客户，一条记录。” Lion公司认为他们需要的软件包应该包括以下功能：对各种与客户的交互行为进行分类、输入潜在客户、向客户发送资料和电子邮件，以及完成从报价到签单的整个过程。在对Frontstep, Oncontact Software, SalesLogix 和Visual Technology Group (VTG) 各个厂商所提供的软件进行比较之后，他们选择使用VTG的产品，因为这个产品把所有的功能都集成在一起。换句话说，就是VIG的产品比较简单。他们对这个CRM项目的投资大致在$10,000 到$20,000之间。

　　简单的CRM项目只是为了省钱吗？事实上，人们希望是出于下面的考虑：

　　不想购买过多的技术

　　强调对员工的培训和如何激励员工来使用软件

　　公司在付帐前侧重商务流程的合理化改进，因此他们希望购买一些有针对性的软件

　　在以上的几点中有什么一致的地方吗？在2000年三月底至四月初，你很少看到人们在购买技术的时候采取审慎的态度。每个人都似乎在组织为整个公司的员工包飞机去郊游，所以一个30分钟的电话就可以达成一项CRM交易。Selland说：“就发展技术、解决问题而言，那简直是一种倒退。坦率的说，那时侯需要实施CRM项目的定单蜂拥而至，而CRM提供者也不想要从事大量事前的研究工作，他们只是一味盲目地接受定单而不考虑自己的能力。”

　　而现在情况就完全不一样了。执行官需要为他们购买的软件负责。他们购买了软件之后，公司董事希望获得一定的收益。Yankee集团的Kingstone说，“因为现实的经济中有很多不确定性，所以很多公司都希望项目周期短、收益稳定。因此人们在实施CRM项目的时候非常注重项目的简单性。”

　　问题的关键不是“为什么我需要执行CRM项目”，而是“为什么在今年开销这么大的情况下，我现在就要实施这个项目？”在了解整个商务流程的情况下，公司倾向于购买那些能够解决特定问题的软件，对用户来说，这就使得整个问题简单化了。

　　地处Stamford, Conn的IMT策略公司的总裁，<超越e时代---12种技术正在改变销售以及营销流程>一文的作者Stephen Diorio说，投资回报率问题在CRM的购买决策中起着很重要的作用。是否对CRM进行投资仍然是一个信心问题。如果你能够实现现实的投资回报，那么我就给你100万美元。在CRM中计算ROI是非常复杂的。位于Bozeman, Mont的RightNow技术公司的财务经理Steve Nesenblatt说，“在过去的六个月里，很多公司在这方面花了很大的精力。他们的主要兴趣在于降低成本并提高服务水平。”

　　位于Wimberley, Texas的Brendler Associates管理公司的Bill Brendler说，“考虑那些真正执行CRM的人员。我们需要解决的问题是相互之间的关系。目前世界上没有一种简单的技术能够直接地建立与客户的关系。我们需要把问题简单化，但是事实上管理把问题复杂化了。”

　　Brendler说：“这是一个变化的过程，要让员工接受并真正使用CRM软件。

　　很多公司正在浪费大把大把的金钱，因为他们不懂得如何管理正在使用CRM软件的员工。这真是一件让人遗憾的事情。那些CRM项目做的很好的公司都认为，员工要和客户建立良好的关系，而公司要和这些员工建立良好的关系。

　　Brendler 说，“你应该与那些需要与客户交流的员工进行接触。那就是需要我们简单化的地方。你无须把技术简单化。你必须把流程简单化。因为如果对员工的管理得不到员工的认同，那么这些员工就不能够以正确的流程处理与客户有关的问题，因此最终问题仍不能简单化。如果一个高层管理者没有花费五个月的时间与客户进行交流的话，他们怎么知道客户需要他们做什么呢？他们希望情况有所变化，但是他们不知道如何进行改变。”

　　Martin强调：“编写CRM程序的人并不知道CRM是如何给企业带来帮助的。所以说并不因为这个程序的存在，我就知道了在电子邮件与交流之间有着某种联系。目前有70%的商务活动是通过电子邮件完成的。我出席了一个由CRM提供商参加的会议，在这个会议上VTG辩论说并不是所有的人都希望通过这种电子方式达成交易。”

　　位于Minneapolis的High-Yield营销策划公司负责人Dick Lee说，“有些产品的操作程序是如此复杂以至于我都不知道如何使用它们。人们都强调要处理主要问题，而把次要问题先暂时搁置。” Selland认为：“有些应用软件只要花费原来20%的成本就能够完成80%的功能，比方说网络上的自我服务软件。但是就与客户交互而言，情况常常非常非常复杂。”

　　RightNow技术公司的销售情况不容乐观，因为他们因为CRM的复杂性花费了大量的金钱，就更别说想要获取利润了。以前New Jersey移民Greg Gianforte在招募新职员的时候，会把印有Montana美丽景色的明信片邮寄给应聘者。而在经济情况恶化的时候，除了苦笑他也别无他法。他说，“在经济景气的时候，应用软件会花费多少并不是很重要的。但是在经济衰退的时候，我们在金钱的花费上就需要谨慎行事了。”

　　RightNow公司把大量易得的信息通过在线的方式以较低的价格传送给很多非技术用户，这样它就解决了许多特定的电子服务问题。这并不是一个CRM软件包，而只是一个特的CRM解决方案。不管这个公司的CRM软件是从RightNow, E.piphany, Worldtrak或者任何其他公司购得，只要它作好本职工作，并且知道电子服务工具只是CRM方案的一个组成部分，那么我们就能为这个问题找到一个简单的答案。

　　Kingstone评论说，“有95%的试图把CRM简单化的公司都在追求提高商务业绩，而且确实也有许多方法可以把CRM简单化。像RightNow这样的公司就正在致力于这项工作。这是一种提高，但是这并不是我们追求的最终目标。” Lion Precision公司的Martin承认到，“我们现在还没有考虑投资回报率问题。我们希望VTG公司的下一代产品能够满足我们的要求。”

　　然而简单化也是一柄双刃剑。ESupportNow公司的 Selland说，“如果我是一个客户，而当一个CRM提供者告诉我说他可以向我提供一个完美而又简单的CRM解决方案的时候，那对我来说，我觉得这个方案只能够解决一部分的问题。对一些复杂的问题来说，简单的答案并不代表最好的答案。事实上对任何已经建立CRM系统的公司来说，CRM都是很复杂的。”位于Boston的Aberdeen公司的客户服务研究主任Chris Martins说，“大多数我所见到的公司并不吹嘘他们的产品有多简单，他们只会说他们的产品易于配置。对他们来说简单意味着全无个性。”

　　RightNow公司的Nesenblatt说，客户并不认为简单的方案可以解决他们的问题。Lee也说，“他们不知道问题是否可以得到解决。”

流程很重要

　　位于Boston的AMR研究公司的研究主任Joanie Rufo如是说：“去年每个公司都在迎接新千年的到来，他们希望尽快进入电子商务时代。软件业的销售业绩如日冲天。很多的公司都在大量购买软件，但是却又并不强调业务流程。” Rufo说她就曾经看到许多卓越的技术因为没有配套的商务计划流产了，相反很多很普通的技术却因为有着强有力的商务计划进行指导而带来大量的收益。

　　Selland说，优秀的CRM项目都需要好的管理来支持，这种支持并不只是嘴上说说而已。Brendler讲述了一个真实的故事：“Atlanta的一家大的银行叫我去给2800个人做一个有关于CRM的演示。我被告知那些副总裁是这个项目真正的执行者，他们会向其他执行者发表一个关于CRM的演讲。在那间会议室里的所有的人都不把他们的副总裁们当一回事。这样整个事情就变得很难控制，那些管理员工的管理者应该对此负责。”

　　一个致命的错误是：把流程过于简单化并欺骗客户。High-Yield公司的Lee认为我们有必要在整个公司内部协调决策，“人们都在讨论把CRM简单化，但是如果我们的客户并不需要这样的话，对于我们来说，这就是一个错误的决策。”

　　Optima Technologies ExSellence公司的意见很值得赞赏：“我们需要把注意力放在那些真正重要的80%到90%的工作上，剩下的10%帮助甚少却花费很多。”

ChinaObjects公司翻译供稿　CTI论坛编辑