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Avaya亚太16城市展CRM推进客户关怀

2002/03/04

　　作为客户服务的方式，Call Center是否已经足够？

　　对于这点，Avaya用行动作出了自己的回答。

　　1月底，Avaya在亚太16个城市举行了“释放客户关系管理威力”的巡展，展示了Call Center发展的下一步——整合型的CRM。

　　1月底，正是许多公司开始年终总结、准备放春假的时候，Avaya依然没有丝毫懈怠，在亚太16个城市拉开了大规模巡展的序幕，主题为“释放客户关系管理威力”，向客户推出客户关系管理的整合解决方案。

　　客户交互到全面管理是必然

　　作为最早在国内推广呼叫中心和客户关系管理概念的厂商之一，Avaya 凭借其理念和成熟的产品，在呼叫中心领域取得相当的市场成功。也就是这家公司，自去年以来，开始拓展客户关系理念，向业务智能以及承诺管理领域发展，为用户提供整合型的CRM解决方案。

　　Avaya公司CRM产品管理总监Linda Dotts女士认为，从客户交互到全面管理是客户关系发展的必然。在客户关怀的早期，呼叫中心为用户提供了一种交互的通信方式。用户可以根据需求，通过个性化的方式和呼叫中心的座席取得联系，解决一些基本的问题。呼叫中心作为接入，可以经过整合的多渠道应用，提供自助服务选择以及智能化路由功能等。随着客户对所获得服务要求的不断提高，前端呼叫中心的交互已远远不能满足客户的需求，他们需求更加个性化的便捷服务，同时企业在考虑如何有效地获取更多客户。基于此，呼叫中心的概念扩展到CRM领域。

　　CRM生态系统不复杂

　　随着客户关系管理CRM概念的兴起，各类不同性质、不同侧重点的解决方案都被冠以CRM的名头。

　　按Avaya的思想，CRM有一个完整的生态系统。在这个系统中，既有操作型CRM，如供应链管理、销售自动化等，也有分析型CRM，包括基于客户数据、产品数据的数据挖掘等，还有协作CRM，主要指通过呼叫中心等方式实现的交互管理，更有承诺管理，来实现业务流程的自动化管理，将来自不同厂商、处于不同层次的CRM流程有效管理起来。

　　根据对CRM的理解，Avaya公司将自己的CRM整合解决方案定位在三部分：交互管理、业务智能管理以及承诺管理，分别覆盖了协作型CRM、分析型CRM以及运营型CRM等方面。这样，在与客户交互并获取相关信息的基础上，业务智能可帮助企业收集信息，并使这些信息与客户的需要、爱好、应用效果以及其它数据保持同步，它包括一个汇总的客户数据库，该数据库采用Avaya的企业报告与分析工具。承诺管理帮助用户在企业内部或跨越企业范围，高效地分配、跟踪与检查工作。

　　根据自己长期以来在客户关系领域的经验，Avaya有着清晰的CRM战略，在交互管理的基础上，提供智能管理和承诺管理的产品，而通过和第三方如Siebel的合作，为客户提供ERP、业务自动化、销售自动化等操作型CRM应用。在联合合作伙伴的基础上，Avaya希求为用户提供一条龙服务，包括咨询、硬件、软件、集成化、执行、测试、培训及部署。

　　实施：从Call Center起步

　　面对庞大的CRM系统，以及市场上各种各样的CRM产品，企业陷入迷惘当中：一下子把所有的这些系统都建立起来吧，太庞大太复杂；从某一个系统开始吧，又担心将来不适用。

　　对于企业建立客户关系管理系统，Avaya公司中国区技术经理沈晓晖认为，企业建立CRM系统的理想状态应该是先由上层建立相关策略，并在利用已有投资、使企业尽可能发挥已有能力的基础上，建立相关系统。在实际运作中，和理想的状态存在差距，不可能从企业的上层就有相关意识。其实，在现代商务中，客户关系管理经常是从发展和管理与客户的沟通交流及各种关系开始的。在全球大多数国家，CRM普遍采用的处理技术平台就是呼叫中心。对于在客户关系管理方面刚起步的企业，可以从成熟的技术切入，如呼叫中心。在建设好和用好呼叫中心的基础上，企业可以从优化呼叫中心开始，逐步走向完善的客户关系管理。

中国计算机报 2002/03/04